BMW почала показувати рекламу просто на екранах своїх автомобілів — і одразу отримала хвилю критики. У частині машин при запуску на центральному дисплеї з’являється промобанер фільму «Людина-павук: Новий день», а після натискання розгортається повноекранна анімація.
Як це працює
Кампанія триває з 27 липня до 10 серпня 2026 року більш ніж у 70 країнах. Банер доступний для автомобілів, випущених після липня 2020 року, з мультимедійними системами BMW Operating System 7-9 або BMW Operating System X. Повний перелік країн компанія не розкрила; про доступність в Україні даних немає.
Важливий нюанс: реклама не запускається автоматично й не блокує основні функції медіасистеми. Ролик із Людиною-павуком вмикається лише після того, як водій сам обере банер, — тоді відео супроводжується музикою, а салонне підсвічування Ambient Light синхронізується з подіями на екрані, влаштовуючи справжнє світлове шоу. Проігнорувати пропозицію можна, але сам банер при старті авто з’являється в усіх, хто підпадає під кампанію.
Промо — частина співпраці BMW із кіностудією Sony Pictures. Електрокросовер iX3 і седан 5 Series отримали помітні ролі в самому фільмі, а до прем’єри концерн підготував унікальний шоу-кар iX3 Flow із панелями E Ink Prism, здатними змінювати колір і відтворювати динамічну графіку.
Чому це обурило власників
Головну претензію сформулювало американське видання The Autopian: покупці дорогих автомобілів не мають ставати рекламною аудиторією на пристроях, які їм належать. Журналіст Джейсон Торчинскі порівняв таку модель із дешевими тарифами стрімінгових сервісів, де знижена ціна компенсується показом реклами, — з тією різницею, що за автомобіль BMW власник заплатив повну вартість.
Дискусію підсилило й давнє питання контролю над софтом сучасних авто: якщо виробник може за бажанням вивести на екран рекламу, наскільки взагалі машина належить власнику? Пам’ять у аудиторії добра — усі згадали попередній досвід BMW з платними функціями. Компанія свого часу пропонувала в окремих країнах вмикати вже встановлений підігрів сидінь за підпискою; від цієї схеми відмовилися 2023 року через низький попит, але сама можливість платно активувати частину програмних сервісів залишилася.
Формально нинішня акція нешкідлива — банер не нав’язливий і легко ігнорується. Але прецедент показовий: якщо реклама на екрані авто стане нормою, різниця між преміальним автомобілем і рекламним щитом на колесах почне розмиватися. І реакція власників — сигнал, що галузь ризикує перетнути межу, за якою «розумний» салон дратує більше, ніж допомагає.
Нагадаємо, сам фільм, заради якого затіяли промо, б’є рекорди: раніше ми писали, що «Людина-павук: Новий день» ще до прем’єри перевищив $120 млн у передпродажах, а «Одіссея» Крістофера Нолана мчить до мільярда.
